Una ricerca congiunta tra l’Osservatorio FiloBlu Lens e NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, ha analizzato il rapporto tra la generazione Z e l’intelligenza artificiale nell’ambito dello shopping online e della comunicazione di brand. L’indagine, intitolata “AI Through Gen Z Eyes”, è stata condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari, italiani e internazionali, con un’età compresa tra i 18 e i 26 anni. I risultati evidenziano una fiducia selettiva verso gli strumenti digitali, con una preferenza marcata per l’interazione umana nelle fasi decisionali dell’acquisto.

Il dato più rilevante riguarda l’affidabilità delle raccomandazioni di prodotto: solo il 26% degli intervistati considera accurate le suggerimenti forniti dall’AI, mentre il 41% li giudica generici e poco pertinenti alle proprie preferenze. Inoltre, il 39% degli studenti afferma che l’AI non facilita la ricerca dei prodotti, una percentuale superiore a quella di chi ne riconosce un vantaggio, ferma al 36%. Di conseguenza, il 72% degli studenti preferisce contattare una persona reale per risolvere dubbi durante lo shopping online, anche dopo aver utilizzato strumenti di intelligenza artificiale nella fase di esplorazione.

Marco Vergani, CEO di FiloBlu, descrive l’approccio della Gen Z come una strategia di “trust, but verify”, in cui l’AI è utile per confrontare alternative e trovare ispirazione, ma non per la decisione finale, che viene incrociata con le esperienze di altri utenti e il giudizio personale. Sul fronte della privacy, il 77% degli studenti esprime disagio verso l’uso di tecnologie biometriche, come la scansione del volto o del corpo per i camerini virtuali, con il 57% che manifesta la massima reticenza. Tuttavia, la resistenza non è verso la tecnologia in sé, ma verso le condizioni di utilizzo: i dati biometrici vengono accettati solo se percepiti come fonte di un beneficio concreto, come una vestibilità più precisa o una minore probabilità di reso, e se il brand è considerato affidabile.

Vergani sottolinea che il vero tema non è scegliere tra AI e persone, ma integrare l’intelligenza artificiale nei processi mantenendo una regia umana su contenuti e momenti decisionali, poiché la fiducia si costruisce attraverso la capacità di comprendere i bisogni delle persone. La percezione negativa si estende alla comunicazione di brand: il 56% degli studenti associa l’uso dell’AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio, percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali. Il 72% considera la comunicazione generata dall’AI intrinsecamente artificiale e priva di calore, mentre il 68% giudica inappropriato il suo impiego in campagne basate sull’autenticità, soglia che raggiunge il 73% tra le studentesse.

Per l’84% degli intervistati, l’artigianalità e il lavoro umano restano requisiti insostituibili per il valore di un brand, e il 77% dichiara diffidenza verso i contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali. Guido Tattoni, Direttore di NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, afferma che l’ingresso dell’AI nella formazione artistica pone la questione di come comprenderla e decidere consapevolmente il suo ruolo nei processi creativi, poiché è già parte dell’ambiente in cui gli studenti lavorano. Gloria Maria Cappelletti, docente dell’Accademia e coordinatrice della fase qualitativa della ricerca, evidenzia una relazione con l’AI caratterizzata da curiosità, sperimentazione e forte pensiero critico, sottolineando l’importanza di mettere in dialogo le domande dei giovani con l’esperienza dei docenti per immaginare nuovi modi di creare e lavorare.

La metodologia ha previsto una fase quantitativa tramite questionario anonimo e una fase qualitativa esplorativa condotta attraverso un focus group con gli studenti del Biennio Specialistico in Fashion Design e dei Master Accademici in Fashion Digital Marketing e in Sneaker Design di NABA, coordinato da Gloria Maria Cappelletti insieme al team FiloBlu. Il campione era composto per il 64% da studenti di nazionalità italiana e per il 36% da altre nazionalità, con una prevalenza di studentesse (67%) rispetto agli studenti (29%), mentre il 4% non ha dichiarato il genere.